2013年中国报业发行市场盘点

近年来，我国报业发行市场一直是行业焦点。依据世纪华文全国报刊发行监测数据，2013年，我国报业发行市场整体呈下降趋势，环比下降2.16％，同比下降10.83％，但令我们感到欣慰的是，党报、社区报、时政类报纸发出了“好声音”，呈现不同程度上涨态势，而订阅市场也呈现稳定状态。我国报业发行市场竞争现状如何？报纸发行市场今年新的发展趋势如何？本文从数据与市场研究的角度，对我国报业发行市场进行解析。

报纸零售发行整体下滑

2013年上半年，全国报纸总零售量环比下降8.87%，达到历年下降最高值。尽管这已经是相当不理想的成绩，但下半年发行市场的表现更令人失望——截至12月底，环比（与2013年上半年）下降2.16％，同比（与2012年下半年）下降10.83％。

从区域分布来看，在全国五大区域中，实销率只有华中地区增长，其他四大地区均为下降，其中华东地区的降幅达到9.31%；从报纸类别来看，IT类和财经类报纸近几年销量持续走低，2013年下降幅度仍然较大；都市类报纸一直是各城市零售市场上的绝对主角，进入2013年之后，尽管销量仍继续保持市场份额61.06%的领先地位，但普遍下降，只有个别城市的都市报处于上升态势。

当然，报业市场并不是全面下跌，在一片“下跌”声中，党报、社区报、时政类报纸逆势上扬，成为发行市场中的“好声音”。其中，党报平稳发行、缓慢上升，影响力不断提升，呈现恢复性增长的态势；而以《环球时报》为代表的时政类报纸，由于迎合读者的爱国情绪以及评论国际大事件的心理，发行量继续上涨。

党报媒体地位逐步提升

报纸发行市场上，党报一直以来占据订阅市场更多比重，在零售发行市场上，党报正在主动做出调整。

从订阅发行来看，2011-2013年世纪华文对全国主要大中城市进行订阅调研，调研范围既包括每个城市的高档社区、普通居民区，以及企事业单位。以3个城市为例，在成都，《成都日报》单位订阅排在第三，市场份额占8.3%；在沈阳，《沈阳日报》单位订阅排名第二，市场份额为23.13%；在广州，《广州日报》社区订阅排名第一，市场份额为56.51%，单位订阅排名第一，市场份额达到43.74%。几份报纸在所在城市都有较好表现。

从零售发行来看，2013年，全国党报报刊亭覆盖率达到54%，仅次于都市类、时政类、财经类三个类别的报纸，覆盖率排名第四。党报市场份额有很明显的上升，增幅为10%。

党报进入报刊亭有两种考虑，一是增强影响力，二是增加发行量。从我们的统计数据可以看出，2013年党报市场地位提升，主要原因有以下三点：

其一是不管新媒体怎么强势，读者怎么分流，党报都很稳定，买党报的人是社会的固定人群，比如说知识分子。党报有自己固定的销售对象；其二是渠道覆盖比较强，在有的报刊亭甚至可以看到，外面挂一个牌子“党报党刊特约零售店”；其三是都市报的下降幅度大于其他报纸，因为与其他相对专业的报纸相比，其登载的内容更容易在网上看到，读者没有必要通过报纸获取信息。

报纸订阅市场保持稳定

考察报纸的发行量，如果仅仅分析零售发行市场还远远不够，尤其在零售市场销量不利时，很多报纸转而专攻传统的订阅市场，电子报、子报、社区报等形式层出不穷。这在一定程度上巩固和丰富了报纸的发行，赢得了更多读者。世纪华文在零售监测的基础上，开展了全国主要大中城市的订阅发行调查，包含社区订阅和单位订阅。

报纸订阅市场稳固，读者忠诚度高。虽然近年来报纸发行量有所下滑，但其依旧吸引着大量读者。根据世纪华文2013年报纸订阅市场调查发现，相对于零售市场，报纸订阅发行市场相对稳定，尤其是越来越多的报纸对订阅发行方式进行结构性调整，例如采取捆绑式、赠送式订阅，在电子版等多种订阅形式的驱动下，发行量反而出现增长。

由于订阅读者的特质是自费购买、家庭阅读，所以读者忠诚度一直是订阅发行的重要指标，它影响到报纸发行的持续性和稳定性，还和报纸的内容质量以及读者喜好度、媒体美誉度产生关联。根据我们对北京、广州、上海、天津、南京、郑州、杭州、重庆、成都、沈阳等全国主要大中城市的社区订阅调查发现，5年以上持续阅读的读者在多数城市仍占据较大比例。例如，《广州日报》订阅读者中，71%的家庭订阅年限在5年以上，《新京报》5年以上的订户比例达到51%以上。相比零购读者，报纸订阅读者的持续购买度和阅读忠诚度更高。

报纸订阅读者的媒体满意度依然较高。对于报纸来说，读者群的满意度就意味着发行量，一般来说，发行量的流失更多产生于零售渠道，有不可控性，订阅渠道往往成为报纸发行自救的唯一通道。因此，订阅发行越来越得到重视，而读者满意度成为订阅发行的核心指标。

世纪华文对全国主要大中城市的报纸家庭订阅市场开展调查，运用整群抽样的方式，按区属抽取了每个城市的普通居民区和高档社区，结果发现，目前订阅报纸的家庭中，对所订阅报纸满意度普遍较高，其中，成都、广州、郑州等城市的订户满意度（非常满意和比较满意的比例）都达到了4成以上。

综上所述，全媒体时代到来的今天，报纸发行受到冲击，整体平均销量呈下滑趋势，但不同类别的报纸表现不一，各地区和各城市的报业竞争格局也未出现明显变化。全国主要大中城市报纸订阅市场的稳固给困境中的报纸发行带来增长空间，党报媒体的表现可圈可点。未来我国报业发行将会呈现多样化发展形式，如电子发行、移动终端互动传播等，报纸的发行变得立体化、丰富化。用内容吸引读者、承继纸质媒体的阅读深度，以及发展稳定的忠实读者，将让报纸发行延伸出新的成长空间。

（作者：北京世纪华文国际传媒咨询公司总经理）