微博营销发展现状及对策研究

摘 要：由于信息传播方式的简单、精悍、便捷和即时性的特点，一些企业开始尝试利用微博展开营销活动，不少企业纷纷开通自己的官方微博，在微博上展示自己的产品，本文以当当网新浪官方微博的发展情况作为切入点，探究企业微博营销的发展对策，得出企业从用户心理出发思考选择适当的微博营销方式并秉持“以顾客为中心”的理念才能做好营销活动的结论。

关键词：微博营销；现状；对策；当当网

一、引 言

微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字的文字更新信息，并实现即时分享。2009年8月，国内最大门户网站——新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，截至2011年8月，中国微博用户总数已突破2亿[1]。微博引发了传播方式进而生活方式的革命，它作为自媒体时代的一种新兴的传媒形态，通过“转发”及“评论”功能实现了信息的裂变式传播，有网友说过：“当你的微博粉丝超过100个，你就是一本内刊；超过1000个，就是一个布告栏；超过1万个，就是一本杂志；超过10万个，就是一份都市报；超过100万个，就是一家电视台；超过1000万个，就是一家省级卫视；超过1亿个，那你就是CCTV。[2]”虽然这种说法有些夸张但足以证明微博这种新型传播媒介所具有的威慑力不容小觑。

由于信息传播方式的简单、精悍、便捷和即时性的特点，一些企业开始尝试利用微博展开营销活动，不少企业纷纷开通自己的官方微博，在微博上展示自己的产品，塑造其品牌形象，这最为简单、基础、直线型的操作方法，犹如在网络上增加了一个即时、互动的平台，将信息以文字、图片、声音及视频等形式综合在一起呈现在每一个微博用户的眼前。

本课题通过分析当当网新浪官方微博的营销模式，进一步探究其发展现状及对策建议，并发掘其对国内微博营销发展方向的参考价值。

二、微博营销概述

1.微博营销概念

微博营销以微博作为营销平台，进行信息发布、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为实现营销目标的网络营销策略。每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，每个企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。

2.微博营销的特点

企业只需要用实名在网站上注册一个微博，并进行信息及时地更新发布，就可以在网络上快速建立起企业的品牌形象，准确有效地将企业的各种信息传达给企业的潜在客户，还可有针对性地回答客户的咨询并且得到客户的反馈信息，在这潜移默化的过程中，企业本身就与客户建立了一种情感关系。总的来看，微博营销具有立体化、低成本、高速度、强互动这四个最突出的特点。

（1）立体化。微博作为一个平台，具有空间的扩展性和信息海量化的特点，通过它可以将所有品牌信息加以整合，将品牌传播有关的所有元素通过网络进行聚合。微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频、音乐、链接、APP的开发和植入等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。

（2）低成本。传统媒体有着其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。互联网的出现，开辟了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。开通企业官方微博成本很低，企业只需注册一个微博账号，即可发布自己企业的微博，展开营销活动，它可以直接带来潜在用户，降低客户开发成本。

（3）高速度。微博的传播方式不再是传统媒体的线性传播而是一种“裂变式传播”，它的传播速度和广度很大且具有“一键转发”功能[3]。如果起初发布信息者的关注者只有几十人，一旦被“粉丝”多的用户继续转发，看到这条讯息的人将迅速增长到几千人甚至上万人。

（4）强互动。用户在对企业产品或服务发出质疑、请求帮助等信息时，对他们进行实时跟踪的企业便可以快速了解到相关信息并通过微博评论回复、私信等方法解决用户的问题，相应地，微博也是企业深度了解消费者的平台。

微博营销改变传统营销所打造的硬邦邦、高人一等的品牌距离，让品牌变得像朋友一般真实、亲密。企业微博营销不但可以帮助潜在消费者了解产品功能、答疑解难，还能及时有效地得到消费者的反馈信息，做好公关工作从而促使企业不断改进自身不足、树立优良企业形象。

三、当当网新浪官方微博的发展现状分析

当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售。当当网自1999年11月开通起，目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，而当当网在新浪开通企业官方微博的时间为2009年9月14日，那时候，新浪微博成立仅一个月。作为较早一批开始微博营销且微博粉丝数突破77万的企业代表，当当网新浪官方微博的发展现状值得分析和研究。

1.注重市场细分，多频道多管齐下

当你在新浪微博搜索界面打出“当当网”这几个关键字，相关用户多达50人，除了一些用“当当网”作为标签的当当员工之外，加蓝色“V”标志的企业版微博也有十几个。以“当当网”作为主号打头阵，“当当3C数码”、“当当百货小喇叭”、“当当数字馆”、“当当鞋包”甚至“当当生活服务”等被认证的官微“顶”着同样的头像齐刷刷罗列在眼前，而这些被细分的微博账号又全部被链接在“当当网”官方微博的主页上，很好地进行了市场细分的同时也实现了多频道多管齐下。

2.微博内容多样，促销活动夺人眼球

在微博上，对于产品、品牌信息的展示绝非是简单的搬运，当当网官微就充分利用文字、图片、音乐、视频与链接相结合的形式对其网站上的产品进行推广，同时将大型促销活动推上主页制造噱头以吸引消费者眼球。

例如，2013年的“双12终极大促”大部分产品五折的促销活动早在11月底就在当当网官微上开始做宣传，而十几个当当网旗下的企业版微博头像都改为促销活动的海报图案，鲜明醒目，夺人眼球。12月12日，当当网公布了截止到中午12点的销售数据，其整体销售额突破5000万，凌晨仅5分钟时间订单量便达到38900单，这与当当网营销方式及策略息息相关，想来，最高转发量破万、微博粉丝数已达77万之多的当当网官方微博更是功不可没。除了这些大型促销活动之外，在节日或者特别的纪念日来临之际，当当网官方微博也会推出丰富多彩的微活动，以微博平台抽奖的形式鼓动更多的人参与其中，虽然中奖率有所限制，但更多的粉丝愿意参加这样的活动，被调动了积极性的粉丝通过转发或者“@”好友的方式，无形之中就将当当网的相关信息传播给了更多的人。

3.主页信息量丰富且布局合理

仔细研究当当网在新浪官方微博的首页内容发现，除了前文所说有“当当兄弟”即当当网“子官微”的链接之外，还有“当当人”即由新浪微博认证的当当网高层管理人员的微博链接，微博用户同样也可以从他们的微博中获取当当网的相关信息并且通过微博评论直接与他们对话。当当网主网站的首页、顾客服务中心以及各个频道的网址也被链接在其官方微博上面，方便微博用户的购物和反馈。另外，微博用户还可在当当网官方微博上领取限时限量的优惠券，这也不失为商家一大有效促销手段。

4.信息更新速度快

一般来看，从早上八点到晚上十点间为当当网官微的活跃时间，有时候不到半个小时的更新速度给其微博粉丝带来强大信息量的同时想必也会由于更新太频繁而招致负面影响，带来“被刷屏”的感觉且对于过多广告植入产生反感。新浪企业版微博推出了置顶的服务，而当当网官微将大型活动的公告设为置顶显示，这也是很聪明的做法。

5.问题解决较慢

用户“@”企业官方微博进行问题咨询或反馈是经常发生的情况，而由于微博粉丝数量太多，当当网官微也不可能面面俱到地回答每一个用户的疑问，但是从用户的角度出发，无论是选择电话咨询还是网站反应亦或者是微博提问，企业都应该给予用户快速有效的处理，当当网官方微博在这一方面还需要改进。

四、当当网新浪官方微博的发展对策

现在的企业微博经常给浏览者提供一些奖品作为宣传和吸引手段，但是不可能每天都有奖品赠送，企业要改变对价值的认识，并非只是物质奖励才是有价值的，而更多的是提供给目标客户感兴趣的咨询，常识等，以自己的微博为媒介平台，链接众多目标客户，将线上线下打通，让微博有更多的功能与实际作用，这样才能构建出一个拥有高忠诚度与活跃度的企业微博[3]。

当当网在新浪的官方微博从内容和形式上都可以作为借鉴，但是也存在着一些企业官方微博普遍存在的问题，例如信息更新时间的把握以及与微博粉丝交流互动的频率和处理问题的效率上都应该有所提高。只有对目标群体越有价值，对其掌控力也就越强，微博的经营真谛就是一种价值的相互交换。要积极查看并回复微博上粉丝的评论，被关注的同时也去关注粉丝的动态，一来一往，实现与潜在用户情感上的深入，从而为树立企业良好形象、推动品牌发展做铺垫。

五、结 语

总之，微博不仅为广大网民提供了一个自由发声、充分展示的平台，更为企业提供了一个全新的营销战场。以新浪微博为例，发布一条微博被限制在140个字内，这为人们通过手机、电脑等多平台浏览实时发布微博提供了便捷，但对于企业的营销微博来说，如何在这140字之内迅速抓住浏览者的眼球，发布内容引起更多的人进行交流参与并在交流过程中达到营销推广的目的，就需要企业从用户心理出发思考选择适当的微博营销方式并秉持“以顾客为中心”的理念做好营销活动。

参考文献：

[1] 统计数据参见百度百科[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/2939221.htm.

[2] 曹林.“自媒体”是个被夸大的概念[N].中国青年报,2012-10-23.

[3] 张超.微博传播与企业微博营销——传播学现代应用[J].海峡科技与产业,2012(9).

（作者系中国社会科学杂志社）