童书内容同质化严重 少儿出版迎"马太效应"(图)

　　11月7日—9日首届中国上海国际童书展在上海世贸商城展览馆举办。

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11月7日开幕的中国上海国际童书展不仅是中国首个童书展，也是亚太地区年度唯一童书展。对众多中国少儿出版工作者来说，这一最新的书展既是展示实力的舞台，更是寻找机会、实现梦想的跳板，从中可以看到我国少儿出版的新趋向。

童书市场杀入众多“玩”家

激烈竞争所带来的“马太效应”初步显现

民营出版商黄河10年前曾经试水少儿出版，但渠道不畅和超低折扣最终令他铩羽而归。然而最近他下定决心要重返少儿出版，正在积极考察市场和招募人才。吸引他回来的是近年少儿图书市场的抢眼表现——其销售额占图书零售总额的比重不断攀升；即使在其他种类图书销量停滞甚至下滑的时候，少儿图书仍在继续增长。

据数据咨询公司开卷统计，今年前三季度少儿图书的销售额占我国图书总销售额的16.45%，仅次于教材教辅(26.23%)、社科(17.65%)和文艺(17.38%)。今年1月至9月，我国实体书店的零售总额比去年同期下降了1.55%，但少儿图书销售额却实现了5.52%的增长。“少儿出版已经成为拉动我国图书零售市场的一股强大动力。”北京开卷信息技术有限公司常务副总经理蒋艳平说。

这一看法已成为众多出版机构的共识。据统计，全国580家出版社里有523家涉足少儿出版。不仅专业少儿出版社，其他国有出版社以及民营出版公司也纷纷加入。与之相应的是我国少儿图书品种持续增加，从2007年的10460种增加至2012年的30966种。据2013年度全国图书出版选题分析报告显示，全国有515家出版社报送了47258种少儿图书。“今天的中国孩子是非常幸福的，有那么多好书看，从这个角度看，说我国少儿出版迎来黄金时代并不为过。”资深少儿出版家、少读工委原主任海飞说。

美好“钱景”固然引人入胜，但激烈竞争所带来的“马太效应”也开始显现——少数领先的出版机构的市场份额在扩大，少儿图书效益日益向少数作家和作品集中。少儿出版的“门槛”正在提高。

据开卷公司统计，今年前三季度，少儿图书零售市场前5名的累计市场占有率为25.96%，前10名的累计市场占有率为39.61%，分别比2011年提高了3到4个百分点。“少儿图书市场的集中度近些年一直在提高”，蒋艳平说。其中，浙江少年儿童出版社、明天出版社和童趣出版社位列前三名。

浙江少年儿童出版社已经连续10年稳居少儿图书市场占有率第一名。浙少社副总编辑孙建江说，以往浙少社的市场占有率从未达到过两位数，但今年五、六、七3个月都超过了10%，其中6月份更是超过了11%。凭借6月份的出色表现，浙少社甚至成了当月全国出版社市场占有率的第一名。孙建江说，与成人图书不同，童书大都是系列图书，一套书甚至有七八十本，一旦形成品牌被读者认可，就会迅速拉动市场份额，所以童书市场特别容易出现强者愈强的马太效应。在今年最畅销的前10名童书里，只有一本《窗边的小豆豆》是单本书，其余的上榜图书如《笑猫日记》、《墨多多谜境冒险》和《动物大王沈石溪品藏书系》都是系列图书。“强者愈强抬高了童书的门槛，童书出版越来越强调专业性。”孙建江说。

童书内容同质化严重

网店要为童书销售“立规矩”

“当当网上有947种《十万个为什么》，我们要清除其中的80%。接下来，我们还要削减《安徒生童话》、《格林童话》的数量。”当当网副总裁、童书频道主编王悦说，“我们不能养活寄生虫。”

跟风一直是中国出版业的顽疾，往往一本书或一个品种火了，就会有大量同类图书涌入市场，许多书从书名、封面到行文乃至宣传语都如出一辙。这种现象在过了版权保护期的公版书里尤为突出。比如四大名著几乎所有出版社都出过，仅《红楼梦》就有600多种。童书也未能免俗。王悦说，有的出版社特别是实力较弱的民营文化公司专门做这种书，比如别人的小熊图画书卖得好，他就照葫芦画瓢弄个小兔子，从书名到画面都模仿人家，连里面的文字也是类似的。“凡是这样的书，如果出版社向我们反映或者我们发现了，一律撤下。”

王悦的底气来自于网络书店的实力。网络书店正在成为包括童书在内的图书销售的一支生力军，其迅猛增长之势不仅影响了实体书店的生存，客观上也给出版者从选题策划到市场营销带来了新变化。据开卷公司统计，2010年，网络书店的销售额还只有40亿元，但仅仅两年，这一数字就攀升至120亿元。王悦透露，当当网2005年童书的销售额还只有1000万元，2012年已经达到了15.18亿元，今年有望达到20亿元。在当当网上年销售额突破1000万元的童书有32种。

一些民营出版企业已经把网络书店作为主要发行渠道，有的畅销童书甚至只在网络书店出售，读者在实体书店里是买不到的。蒲公英童书馆总编颜小鹂坦言，自己搞不清楚传统地面店的发货退货，干脆把童书交给当当网发行，去年实现了1.1亿元的码洋。颜小鹂曾在国有出版社工作，这家出版社曾于2000年引进国外科普童书《神奇校车》，但当时印了5000套只卖掉2000套。2007年颜小鹂下海创业成立蒲公英童书馆，重新引进这套书，放在网上卖，3年累计发行量达800万册。网络销售令合作双方都受益匪浅。“和实体书店卖书不一样，在网络上，如果书的品质不好，读者买回去就会发帖留言给差评，所以我作为出版者，对于网络售书其实是很忐忑的，这也要求我们必须把品质和内容放在第一位。”颜小鹂说。

国有出版社目前也高度重视网络发行渠道。中国少年儿童新闻出版总社在当当网上的年销售额已经高达1.5亿元。孙建江说，尽管实体书店仍是浙少社的主要发行渠道，但网络销售也在增加，约占总销售额的20%。

“杂志不过是一台坏了的iPad”

童书数字化渐成风潮，营利模式尚待探索

儿童数字出版国际论坛是本次童书展的亮点之一。

亚马逊中国数字内容总监姜峰在演讲中展示的一段视频引起听众的极大兴趣，纷纷举起手机、相机拍摄。视频里一个可爱的婴儿拿着一台iPad，点击、翻页、放大、缩小……运用自如。当把iPad换成一本纸质杂志时，婴儿还以为这是iPad，继续用小手去点击杂志，还不停地尝试用两只手指放大和缩小图片，结果当然不能如愿。此情此景使拍摄视频的父亲感慨不已，他写到：“对我1岁的女儿来说，杂志不过是一台坏了的iPad。”

这段业余拍摄的视频可谓数字技术给传统出版带来挑战的生动写照。据美国Digital Book World针对1300名有2—13岁孩子的家长所做的调查，54%受访者的孩子在阅读电子书，这一数字是成人同等数量抽样调查的2倍；有31%的孩子每周至少在平板电脑上阅读一次电子书。姜峰认为，从这些数据可以看出，出版业未来必须适应青少年读者的阅读偏好。

实际上，在美国电子书的销量已经超过纸质图书，越来越多的读者特别是青少年通过iPad、Kindle和手机上网购买和阅读图书。出版业的数字化已经成为国际性潮流。

不过，对于中国出版机构而言，童书的数字化是个颇为纠结的话题。一方面出版界认为数字化是大势所趋，必须要做；一方面，家长和教育工作者普遍不愿意孩子过早接触电子产品。而童书与成人书的一个不同之处在于，童书的购买权掌握在家长手中，只有打动家长才能引发购买。安徽少年儿童出版社社长张克文说，中国的儿童电子书在满足孩子的兴趣方面做得不错，但对如何满足家长的诉求重视不够。

张克文认为，目前大多数出版社所做的电子书业务基本处在授权销售的阶段，电子书的发行渠道和终端都掌握在电信运营商手中，出版社既没有定价权，也难以确知下载量，“出版社在整个电子书的产业链条上处于被边缘化的地位。”为了突破受制于人的瓶颈，一些出版社尝试建立平台和开发App应用。安徽少儿社已经在苹果的AppStore里发布了一款电子书《开满兔儿伞花的地方》，此外像接力出版社、吉林少儿出版社等都在开发融文字、图画、音频、视频于一体的新型电子书，通过苹果系统和安卓系统发售。但目前为止，传统出版社所开发的这些应用或电子书，其下载量远远不及纸质书的销量。

姜峰认为，“一本书一个App”的思路恐怕有问题。他以美国亚马逊的Kindle电子书为例，销量最大的还是普通的电子版图书而不是App。在畅销电子童书前20名里，有16本(占80%)是读本(即文字书)，只有4本书是绘本。“孩子们读的毕竟还是书。”(张贺)