“双11”冷思考：狂欢下的零售变革

产业化 倒推供应链升级

日前，有电商平台入驻卖家向北京商报记者表示，整理了“双11”销售情况后发现，其实整体变化不大，反而因为集中促销拉低了毛利，给经营带来了压力。但在肖海坤看来，要赶在“双11”时买流量，投入绝对是很高的，但对于不同商家、不同品牌来说，效果并不相同。

正如马云说的，有多少人喜欢“双11”，就有多少人讨厌“双11”，但“双11”还会办下去。对于部分商家来说，“双11”是牺牲了前后半个月的销量推挤出的爆发节点，费人费力。但同样有商家表示，“双11”已经逐步成为国内甚至全球互联网流量峰值的节点，能否从中获益，要看各自的手段。

在往年的“双11”中，企业比较头疼的问题是备多少货。备货少了会供不应求，备货多了会造成资源浪费，现在平台、企业已经逐步摸索出了一条破解的途径。国际潮流时装买手店品牌INXX(英克斯)联合创始人、电商零售部总监Duncan.Z向北京商报记者表示，相较于其他类目，服装行业“触网”的时间比较早，行业内多多少少摸索出了一些经验。现在服饰品牌筹备“双11”很少再盲目备货了。就INXX而言，参加“双11”是为了进一步挖掘粉丝经济，但基于对受众人群以及用户消费能力的了解，大促的增长点基本可以预测。

具有互联网思维的零售品牌，优势在于善用大数据的功能。休闲食品品牌良品铺子电商负责人表示，经过四年的“双11”，品牌对备货有了充足的经验。从销售结果来看，备货量与实际销售间的差距不足10%，“双11”用户的退单率不到3%。此外，今年品牌试水的“线上下单，门店发货”模式也取得了很好的用户反馈。统计数据显示，仅良品铺子今年首次试水的O2O模式，在“双11”当天就为品牌贡献了200万元的销售额，总计4万订单。

“回报不是一天大促ROI(投资回报率)就能体现出来的”，肖海坤表示，当全球网购消费者的目光集中于一天，品牌或许需要在未来1-2年内逐步消化，通过二次营销、三次营销发酵，背后的收益可能来自唤醒老会员、推动自然流量转换等方方面面。对电商行业或者零售行业来说，“双11”的意义在于挖掘电商市场潜力，倒推渠道升级。