乡村旅游靠品牌上台阶

日前，文化和旅游部发布的清明假日旅游市场信息显示，清明返乡祭祖后，许多游客选择就近到郊野景区、公园、古镇等旅游，回忆家乡往事，感受风土人情，带动了乡村旅游市场火热。另据途牛旅游网发布的《2018年清明旅游消费报告》，亲子游、家庭游客群为出游主力军，周边游出游人次占比高达37%，领跑清明假期旅游市场。

乡村旅游正帮助越来越多的中国乡村将好风景变成好“钱景”，并成为人们寄托乡愁的重要途径。历经多年发展，乡村旅游已成为我国国内旅游的重要支撑力量。2017年，乡村旅游的市场规模已达25亿人次和1.4万亿元。今年2月，改革开放以来第20个指导“三农”工作的中央一号文件发布，其中多次提及乡村旅游。在乡村振兴的时代大潮中，乡村旅游需继续保持发展势头并不断提档升级。

成为经济的新风口

黄平供职于北京一家规划设计公司。入行近20年的她深深感受到了地方对发展乡村旅游的热情。“差不多10年前，我们给地方政府做的旅游规划，基本上都是景区、度假区或是区域旅游规划，几乎很少有专门的乡村旅游规划。但是这几年，我们公司承接的乡村旅游规划越来越多。”黄平介绍，随着走进乡村的游客越来越多，地方政府对乡村旅游的重视程度不断提高，对乡村旅游规划的要求“很高”“很细致”，都希望能体现当地的特色。“我们同行聚会时，乡村旅游的规划也经常是讨论的焦点，毕竟现在乡村已经成为都市人休闲度假的重要载体，可以说，把乡村建设好是城市和乡村的共同追求。”

2017年5月，《2016中国旅游投资报告》发布，印证了黄平的感受。该报告分析指出，随着国家“一带一路”倡议、美丽乡村建设等的推进，未来旅游投资环境向好。与休闲农业相融合的乡村旅游产品开发将成为未来旅游投资的十个重要领域之一，休闲农庄、特色乡村、乡村精品民宿等将得到快速发展。

《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》明确提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。”“创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。”国务院发布的“十三五”旅游业发展规划要求“通过发展乡村旅游，带动2.26万个建档立卡贫困村脱贫”。对此，中国旅游研究院院长戴斌指出，这表明乡村旅游已经成为新风口，正在迎来新时代转型升级的战略机遇期。

面临“成长的烦恼”

因为工作的关系，黄平专程去了许多乡村，考察当地的乡村旅游发展状况，她发现目前许多地方的乡村旅游还停留在农家乐阶段，可供游客参与的活动内容和农村文化元素太少，很难吸引回头客。此外，一些乡村基础设施简陋，一旦游客数量大规模增多，污水、垃圾处理以及安全隐患便增多。

事实上，上述问题是许多乡村发展中亟待解决的难点。为了吸引游客，一些地方还存在着把城市景观照搬到农村的现象。今年清明假期，游客吴雪华前往苏北某村旅游，“在绿油油的田野边，突然见到一幢灰色的5层楼房，挂着某某宾馆的招牌，远远看去特别突兀，和周边的农民住房也不协调。”吴雪华表示，并不是说乡村不能有现代化建筑、设施，关键是要与乡村有机融合。在她看来，如果在乡村感受不到原汁原味的泥土气息，乡村旅游的魅力将大打折扣。

“‘土’是乡村旅游不能丢弃的特点。”黄平说，在发展乡村旅游的过程中，尽可能地展现当地田园风光、乡土文化非常重要。“否则，千村一面的乡村旅游是没有灵魂的，对游客吸引力也不大。”

“一个外来商家占大多数，原住民只剩下老人与狗的乡村空间，已经不是真正意义上的乡村了，游客也是无法获得深度体验感的。”戴斌指出。

提档升级打造品牌

日前，农业农村部启动了2018中国美丽乡村休闲旅游行（春季）推介活动，向全社会推介休闲农业和乡村旅游精品景点56个，并提出要立足休闲农业和乡村旅游精品工程，实施休闲农业和乡村旅游升级行动。

去年国庆中秋8天长假期间，全国乡村旅游共接待了2.16亿人次，平均出游时间为55.8小时，平均出游半径147公里，其中过夜游客比例为63.46%，跨市和跨省出游比重为45.32%。“在看到常态化消费拉动的市场机遇的同时，也要看到消费行为新变化所带来的挑战。”戴斌指出，“今天的乡村旅游早已经不是吃农家饭、住农家院、采摘、田园观光的‘农家乐’所能涵盖了，而是在深度体验和生活方式分享的基础上，由资本、文创、技术和人才等新动能推动的田园综合体、旅游小镇、康养基地、精品观光线路。”此外，当代乡村旅游已经形成了互联网推广、文化创意、现代农业、民宿、康养、特色餐饮和物流配送等日趋完善的产业链条，也有效促进了乡村道路、停车场、移动互联网等基础设施和公共服务体系的完善，以及乡村治理水平的提升。

江西婺源如今已成为全国知名的乡村旅游品牌，去婺源看山、看水、看房子、看油菜花，都成为极具吸引力的旅游产品。这样的地方在全国越来越多，例如，四川成都龙泉驿的赏桃花、浙江临安的住民宿、江苏苏州的感受水乡等。未来，乡村旅游将进入政府指导、社会力量参与、乡村充分发挥自主性的大品牌、高品质发展新时代。