“浙江宣传”是什么？怎么好？有什么启示？

一、“浙江宣传”是什么？

2022年5月30日，浙江省委宣传部创办的微信公众号“浙江宣传”上线，仅用了两个多月的时间，迅速在全网出众、出圈、出彩，文章阅读量实现10万+常态化，一些爆文阅读量更是多达一两千万，吸引全国网友纷至沓来。

“浙江宣传”现设有《热文推荐》《言论精选》《浙江风物》等三个栏目，创建“学习在浙里”“解密档案”“浙江风物志”等三个合集，每天发布文章2篇左右，主打内容输出，引导舆论走向，为全国各地推动宣传思想文化工作守正创新提供了可学习、可借鉴、可复制的实践探索。

二、“浙江宣传”怎么好？

（一）敢说而且会说人话

“在表现形式和风格上遵循互联网传播规律，不绕弯子、不卖关子。”2022年5月30日在开篇文章《我们来了！》中，“浙江宣传”已经作出了承诺。一年多来，它的每篇文章开门见山，不绕弯子、不卖关子，不官里官气、不云里雾里，努力说人话，少说甚至不说“正确”的废话、“漂亮”的空话、“严谨”的套话。

借用中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄的话说，“浙江宣传”善于讲开门见山、直奔主题的“短”话，善于讲直抵人心、一针见血的“实”话，善于讲掷地有声、锐利深刻的“新”话。个人认为，其背后涉及话语体系转型的文风之变，是对习近平总书记在浙江工作期间开创的“短、实、新”清新文风的传承与弘扬。比如，在《主题宣传怎么避免“谁写谁看，写谁谁看”》《欧阳修是如何“改文风”的》《“百日”了，我们想到了9个字》等文章中，直接聚焦改文风的痛点、难点和要点，也从每一篇文章着眼入手，改进文风、立出标杆。

努力说短话，想表达什么、有什么立场、有什么观点，在每篇文章中旗帜鲜明展现出来，讲完即止，从不拖泥带水，让读者一眼望穿、一看便懂。《“人民至上”不是“防疫至上”》《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》等多数文章从标题到正文，逐字推敲、言简意赅。

努力说“白话”，做好话语转化，把文件语言、专业术语转化为朴实平实真实的家常话，少了说教、命令、灌输式的话语，让读者感觉自己是在跟一位没有架子且睿智理性的导师、知音、智者在对话。

努力把语言“软化”，牢记“最高限度的马克思主义=最高限度的通俗化”，善于活用形象比喻、俗文俚语、诗文古语等，想办法让文章有理有趣、更有可读性，让受众感受到理论的意义和魅力。

努力出金句，“浙江宣传”文章已结集出版了三套书——《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》《一颗文心济时代》，每篇文章都划出了金句。金句是“浙江宣传”浓缩的思想精华，也成为了大家耳熟能详、口口相传的“金”字招牌。比如文章《历史不会浓缩于一个晚上》写道：“解决台湾问题，从实质上来说，是怎么有利于我们就怎么干，而不是怎么解气就怎么干。”“我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争。”

（二）紧跟而且善切热点

热点是老百姓在一个阶段普遍关注，迫切需要得到权威回应和合理解决的时代声音。面对热点，如果不主动发声回应而选择回避沉默，就等于放弃了舆论引导的大好契机。但是敢发声还要会发声，慢发声、小发声、硬发声、乱发声不仅老百姓非常讨厌，而且严重影响组织公信力。

“浙江宣传”遵循互联网传播规律，在言论评论上兼顾速度、力度、深度和温度，直面热点、解剖难点、亮出观点，言之有理、有据、有节、有用。

面对老百姓的困惑和期待，“浙江宣传”每次都能够第一时间还原背后真相、亮明立场观点、发出理性声音、明辨是非曲直，决不吞吞吐吐、云里雾里，让读者清楚在说什么、想干什么，不仅引导舆论，而且赢得人心。比如，针对佩洛西窜访台湾事件，连夜推出《历史不会浓缩于一个晚上》，指出台湾问题不可能靠意气用事解决。文章中的“中国既不会落入圈套成为棋子，也不会为了一颗棋子掀翻整个棋盘”“我们期待早日统一，期待见证历史，但不是简单期待战争”等超高点赞的评论彰显出网友的理性与克制，也折射出文章的号召力和感染力，既理顺网友情绪，又凝聚思想共识。

比如，在文章《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》中亮出观点：出生于“小镇”没有什么不光彩，中国有无数个“小镇”；不管怎样，没有一种追求更好人生的努力可以被轻视。文章对用“小镇做题家”抹杀别人多年努力的那些精神贵族们进行抨击，引发了极大反响，产生了共情共鸣。

再比如，围绕防疫工作写的文章《“人民至上”不是“防疫至上”》，紧扣群众的关切点和基层防疫存在的“层层加码”问题，公众号阅读量超过2000万，全网阅读量达12.5亿。

（三）有态度而且有温度

在定位上，“浙江宣传”深知开通一个公众号很容易，做精做优一个公众号却很难，在创办之前就做了充分的准备。他们非常清楚为了谁而办这个号，不是为了各级领导，不是为了上级部门，也不只是为了“体制内”的党员干部职工，而是为了全社会的绝大多数普通老百姓。“浙江宣传”努力克服传统“官媒”给人留下的刻板印象，文章几乎不突出领导个人，报道领导也是一笔带过，把重点放在会议、调研、活动本身，少了一些主观层面的“官僚主义”，多了一些就事论事的“实实在在”，让这个“官媒”读起来一点都不官里官气。

在格局上，“浙江宣传”深耕浙江，读懂中国，影响世界。文章立意走向说高够高，立足本省，放眼全国，甚至评判世界，比如文章《起底美西方舆论攻心的六大套路》《美西方为什么害怕TikTok》。

说低也够低，一个省级账号，放下身段，写各地市甚至区县风情，非常亲切得体，比如文章《家谱里藏的不只是家事》《公厕怎样“点亮”品质文化生活？》。同时，从历史纵向看，“浙江宣传”善于以史为镜、观古鉴今。比如文章《跟着古人去读书》汲取古人“爱读书、读好书”的智慧，引出现代中国人读书立志的三重境界。

在心态上，“浙江宣传”敢于开放获取信任，善于互动赢得民心。不少读者关注评论区比关注正文还多，正如网友所说：“一个媒体平台办得好不好，看评论区热不热闹就知道。网民看过就飘过的媒体顶多只能算是个公告栏，看过之后还肯留言互动的媒体才是‘网民的平台’。”

“浙江宣传”评论区与网友的互动幽默风趣、亲切暖心，已经成为一个招蜂引蝶的开放式互动花园，在带来流量的同时，带来更多“留量”。正如文章《没有互动的新媒体就没有灵魂》写道：关闭评论区或者不善于经营评论区，是以看起来“不犯错”的方式，放弃了宣传引导的阵地渠道。自古评论出人才，好的评论能对文章起到画龙点睛的作用。媒体要用得了网言网语，精心挑选评论里有趣的观点，吸引用户点赞、跟评，形成良性互动。如何形成良性互动？“浙江宣传”在《新媒体互动“七大招”》中给出了答案。

敢回复还得会回复，这既取决于领导的“放手”，也取决于账号的开放自信心态。在《主题宣传怎么避免“谁写谁看，写谁谁看”》一文中，对于网友“真诚永远是必杀技，在浙江小宣宣这里尤其感受到了〜”的肯定，回复：真诚是相互的，还不是你们更以诚相应，动力更足了。在《新媒体互动“七大招”》一文中，对于网友“已阅，不错”的肯定，回复：OK，下一位。

在使命上，“浙江宣传”聚焦与老百姓密切相关的衣食住行、人文历史、风物习俗等领域，写了大量的美文，将富有浙江文化的精髓与神韵融入人民群众的日常生活。通过桥、酒、小吃、方言、古道、季节、风景等浙江风物，托物言志，以文化人。

比如，文章《绍剧如何再“打天下”》对比“同乡”越剧，从经典猴戏到亚运会开幕式的金猴献瑞表演，相信古老的绍剧依旧有着激荡人心的力量，提出了绍剧欲“奋起千钧棒”再次“打天下”的“打法”；《西湖醋鱼的滋味需要细品》从西湖醋鱼的历史和正宗做法延展开来，落于笔墨和人文，让读者品到了鱼米之乡的鲜、勤奋致富的甜、文脉深厚的醇……不胜枚举，从而达到了宣传浙江、解读浙江的目的，提高了浙江文化的辨识度。

三、“浙江宣传”有什么启示？

（一）媒体融合没有退路，但也是最好的出路

2014年，随着《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台，媒体融合正式上升到国家战略层面，至今已有9个年头，各地在推进过程中各有成效但参差不齐。

复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安指出：“浙江宣传”的存在给主流媒体一种压力：如果踢球的人不好好做，“裁判”会亲自下场踢球踢得还比你好，把你淘汰。正如“浙江宣传”在文章《市级媒体融合，浙江为何要先行》中写道：“现状告诉我们，等待没有出路，加快推动深度融合发展形成传播合力，是市级媒体绝处逢生的‘华山一条路’，是在错失一次次良机之后的最后一次机会。”文章还指出，融合，有可能活，而且往往活得更好；不合，只能眼巴巴“等死”、被淘汰出局。

（二）自我革命才能保住命，以攻为守才能不失守

“鸵鸟心态”不可取，“装睡的人”叫不醒。很多人觉得，“浙江宣传”可以躺着也很舒服，但它却走出了政务公众号的“舒适区”，走向了网络舆论主阵地的“深水区”，实现自身转型和自我革命，在主题策划、话语风格、内容表达等方面创新求变，用共情打动人心，用温度引发热度，为传统媒体转型、改革、融合提供了经验借鉴。

特别是在“快鱼吃小鱼”的互联网时代，谁的脚步更快一些，谁就能抢先一步抢占阵地、赢得主动。改得早一些，机会就多一些；转得稳一些，成本就少一些；融得深一些，成效就实一些。“浙江宣传”的操盘手、中宣部副部长王纲有一段话很实在：“对于传统媒体转型而言，我不知道怎么做是对的，但我知道不去做、不去改变一定是错的。”“等风来，不如追风去；追风去，不如主动成为那股‘千里快哉风’。”

（三）不管时代如何变，内容为王不会也不能变

不管传媒领域如何变革、新闻媒体的竞争法则如何变化，内容建设始终是第一生产力。近年来，视频天下、技术为王的说法普遍流传，媒体越来越注重以AIGC为代表的智能化新技术，以AR、VR、区块链为代表的元宇宙新技术，以云计算和5G为代表的云端化技术，它们将深刻改变媒体的内容生成逻辑、表达逻辑、传播逻辑和产业逻辑。但是“浙江宣传”仅靠文字就能出圈出彩，告诉大家媒体最重要的东西还是优质的内容。

让最有思想的人获得最大的流量，让最有流量的产品实现最大的价值，“浙江宣传”用实践证明只要内容有思想有观点、有诚意有意义、有启发有价值，就不缺市场和读者。王纲说过：“谁的内容好、谁的效率高、谁的技术强、谁最尊重用户，谁就有可能站上传媒变革的风口。”

（四）将心比心才能“俘获人心”

“浙江宣传”特别重视想网民之所想，设身处地理解网民的想法和感受，做到平等、真诚地交流。比如文章《历史不会浓缩于一个晚上》开篇就写道：“愤怒完全可以理解，因为被点燃的是广大国人最朴素的爱国情绪。”网友跟帖说，感谢浙江宣传理解国人最朴素的爱国情绪，我们期待这一天！

文章《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》写道：“出生于‘小镇’没有什么不光彩，中国有无数个‘小镇’；通过‘做题’来追求梦想、实现自我也没什么不好，‘做题’是学习文化知识、检验学习成果的重要手段。”评论区头条评论道：“浙宣平台如此正名发声，实属可贵。切莫让偏见和傲慢占据歪理斜台。坐拥父辈祖辈创造的财富权势轻蔑地指责他人，无非享受不劳而获的快感和自我精神优越。”引发网友的强烈共鸣和纷纷点赞！

（五）坐而论道不如“做而论道”

脑袋里有东西、肚子里有墨水，笔下才能有文章。“浙江宣传”保持源源不断的优质内容输出，离不开大量持续的学习、思考、总结、提炼。当然，也少不了求真务实、有用有效的调查研究。如果坐在办公室空想，即使抓耳挠腮也写不出有见解、有实用的文章，而会陷入照抄照搬的拿来主义和只做表面文章的形式主义怪圈。

只有用脚步丈量祖国大地，用眼睛发现中国精神，用耳朵倾听人民呼声，用内心感应时代脉搏，才能写出有温度、有深度、有热度的文章。今年9月初，山东临沂大学文学院教师邢斌写的文章《2022年冬，我在临沂城送外卖》在网上刷屏，讲述了自己一个月的送外卖经历引起网友共情、引发社会热议，很多网友点赞并表示这才是真正的大兴调查研究。

正如邢斌所说的：“我觉得作为一个文学工作者，如果对生活没有切肤之痛的话，写出来的东西都是轻飘飘的。”

（六）人才是培养出来的，更是锻炼出来的

事在人为，人为事兴。有什么样的队伍，决定我们能干出什么样的事业。当网友惊叹于“浙江宣传”作者的写作水平时，他们的编辑回复说：人才是招来的，也是锻炼出来的。

一方面，有不拘一格降人才的环境，“浙江宣传”重视媒体人和年轻人，大部分文章由省委宣传部机关的年轻干部所写，这背后离不开一个支持包容的环境。部领导给年轻人提供了空间和平台，放手让年轻人大胆去干、大胆去写，打破思维束缚、不设置条条框框，年轻人也就能放下包袱，激发创新创造的活力。

另一方面，举全社会之力在供稿，“浙江宣传”的作者是一群人，之江轩多发布全国及省级内容，台轩、绍轩等两个字的作者多发布地市级内容。通过对地市供稿采纳情况进行排名、考评，既施压力、也给动力，形成宣传部主抓主管，整个宣传思想文化系统踊跃投稿的常态化运作机制，保证了优质内容的可持续供给。

（七）追求极致都不一定能够做到最好

取法乎上，得乎其中；取法乎中，得乎其下；取法乎下，无所得矣。想就想明白、做就做极致、干就干出彩。“做好了”跟“做好”虽一字之差却谬以千里。

宣传思想文化工作要做好，就不能随遇而安、按部就班，也不能抱有“走一步看一步”“比上不足比下有余”的心态，既需要取法其上、一步十算的战略谋划，也需要眼里有光、破旧立新的弄潮气魄，敢于自我否定，勇于自我逼迫，勤于自我革新，才能在暴风雨来临时劈波斩浪、勇往直前。

可以说，自我否定贯穿了“浙江宣传”的文改始终，正如他们编辑所说：“创新就是需要我们不断自我否定。一些段落按照习惯写出来了，是否还可以改一改？一些语句看上去是正确无误，但是否方便读者理解，还有更加通俗、生动的表达吗？读起来比较华丽的话，是否可以更实在一些？提出的观点，是否有更加过硬的数据和鲜活的例子做支撑？整篇文章是否都结合新情况新问题进行了新思考？”

作为决策管理者，要敢于为担当者担当，在一些关键的重大场景、重要节点、重点时机，敢于放手让干部职工去尝试一些边界探索和拓展，且不能够完全设限。

作为操作执行者，要有拓展边界、打破常规的底气和勇气，敢于说前人没有说过的新话，敢于干前人没有干过的事情，只要你说出来的话、写出来的字对人民、对社会有利，对主流舆论的引导有利，就应该理直气壮。

（作者：中共莆田市委讲师团教研室主任 林德伟）