奢侈茅台只差一个认证

近日，茅台有欲申报奢侈品资格的消息，据闻又因消息传播造成了负面影响，所以茅台与世界奢侈品协会的接触暂时停止。

这个消息有很大的知识含量。惯常而言，人们使用奢侈品这个概念，都是见钱发牌，什么东西卖得最贵，贵到让普通人心疼肉紧，就是奢侈品。而经过茅台与世界奢侈品协会接触，我们就知道奢侈品也是不好随便叫的，要经过申报、认证。因此，在中国，到底是奢侈品协会认证茅台，还是茅台为奢侈品协会做了广告，说不清楚。

网上查知，世界奢侈品协会“由美国政府国务院前国务卿2003年签署成立”，“拥有世界各国700多个奢侈品企业会员”，“国际组织授权”，“服务于世界各国奢侈品牌的创建和保护”，2005年进入中国，开展的活动不少，其中不乏地方政府联办协办，可见奢侈品在当下中国有着何等的影响力。

奢侈品自来有两种属性，一种是作为纯粹消费类产品的属性，另一种是作为社会符号表征的属性。

作为纯粹的消费品，奢侈品服务于感觉而非服务于真实的需要，可以说充分显示“精神无价”的意义，有人愿意为自己某种最精粹的感觉掏钱，而不计钱的多少，这是客观需求。从这个意义上说，中国有企业进入奢侈品行列，还可以算是“自主知识产权”的突破。

作为社会符号的表征，奢侈品属于消费主义的极致表现，它区分人群，标记身份，使一个个昂贵消费的小群体得以聚合，又使这些小群体产生共同的顶端归属感，同时使人产生关于九天九地的联想。不管是从消费主义批判，还是从社会批判角度，向来不乏文章。

由此，奢侈品总是拥有两种相反的形象，其一，它可以用作社会财富的增长、消费升级、经济上升的证明，就连一个城市发展不发展，人们现在都会拿奢侈品销售额和拥有多少奢侈品牌专卖场举证；其二，又是社会喊打的对象，人们用它证明贫富鸿沟是如何深，而富人又是如何不足为训。中国奢侈品市场高速成长，奢侈品形象的二重性就处处体现出来。去年，中国奢侈品市场举世第二，引起不少评论，着墨处多是奢侈品消费后面的贫富问题、权力消费问题，以及崇奢的社会风尚问题。

接下来再看茅台。在中国，这个酒完全具备奢侈品的所有特征。它是无人不知的品牌。它拥有从巴拿马赢得金奖以来的系列故事，其中演绎与真实各有几许，已无人感兴趣。它又拥有高昂的价格，非普通人可以喝得起，甚至颇具特色的，即便有钱，也并非就可以保证喝得到真品。实打实地说，茅台不是奢侈品，中国还哪有什么土产的奢侈品呢？

然而，在“国际认证”面前，它又确实不是奢侈品。这里，我们可以看到认证是一种巨大的权力。世界奢侈品协会，具有垄断奢侈品称号的地位。而茅台需要去申请认证，这就是所谓“向国际接轨”，你拗不过700多个奢侈品的联盟，也拗不过奢侈品认证的标准，比如“国际市场占有率”或“国际公认度”，哪怕你差不多一个世纪以前就在巴拿马博览会拿了金奖，一直以“国酒”自命，同时被一个世界第二大奢侈品市场的消费者所追逐。

而吊诡的是，茅台又因为对奢侈品称号采取了难作迎拒的态度，想要又不好意思要。这是商业经济与商业政治的缠夹。它既想要拿到奢侈品称号，更好地昂抬身价；又担心奢侈品标签坏掉了“民族特产”的口碑。它甚至许诺过“让老百姓喝得起茅台酒”，尽管其实普通人甚至连用回收的茅台酒瓶装的假茅台酒都未必喝得起。它需要一个“百姓酒”的名义，同时需要一个奢侈品的价值。

我想，这是一种没有必要的迟疑。几十年来，茅台从来没有作为百姓酒，一直就是事实上的奢侈酒，奢侈茅台只差一个认证，你就大大方方地申请了吧。茅台就做定了奢侈品，于平民真是一点没有损伤。唯一的问题是，民众将为茅台做定奢侈品而掏出更多的钱来，为无节制的宴席买单。