王文华：刍议如何做好新媒体环境下的政务舆情工作

2016年8月，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，对各地区各部门政务舆情回应工作作出部署，切实提高政务舆情回应实效。

舆情即社情民意，是民意集合的反映，它能反映群众的呼声和诉求，是能够对社会产生影响的“民意”。随着互联网的快速发展，新型传播方式不断的改变，政府的施政环境发生深刻变化，推进政务公开,做好政务舆情回应，管控好舆情传播，强化政府职能服务，创优环境，是各层级政府部门必须提升自身治理能力的内在要求。这就要求各层级政府部门主要负责人要担负起领导主体责任，把握国家大政方针政策导向，通过强有力的思想政治工作和宏观调控手段，对社会舆情及时做出回应，解答好群众通过互联网上发出的呼声和要求，解决好在改革开放发展过程中产生和存在的各种社会矛盾，顺应民意，顺乎民心，确保中国的改革事业健康发展。

一、新媒体对政府舆论引导的影响

长期以来，传统媒体一直充当政府舆论引导的风向标，政府信息通过媒体公开，对大众的观念进行舆论引导，媒体通过积极建构信息交流平台报道政府工作，强化政府公信力，为稳定民心、化解矛盾起到舆论引导作用。然而，随着网络技术的不断变革，新媒体舆论引导的优势不断凸显，其所具有的强大传播功能和舆论影响力，对政府舆论引导作用的发挥带来了不小的影响。

（一）新媒体的即时传播加快了危机信息的传播速度

新媒体依靠其强大的技术支撑，在即时反映舆论热点和舆情动态上具有较大优势。近年来，在重大事件、防灾救灾、公民权益、社会救助等领域，凡是社会关注的热点，新媒体均有不同程度的渗入和反应，“新媒体的数字化技术突破了时空的局限：从时间上看，信息从传者到受者，通过手机和网络实现了瞬时传播；从空间上看，信息无处不在……这使得危机信息和舆论在网络上得以更加迅速、更大范围地被传播，从而大大减少了政府反应的时间，危机管理工作更为紧迫和复杂”

（二）缺少监管导致所传播信息良莠不齐、真伪并存

新媒体时代信息传播的门槛一降再降，任何网络使用者只凭一台电脑或者手机就可以将所见所闻、所思所想发布到网络上，供亿万网民阅读。而互联网的隐身功能也给一些信息造假者和谣言传播者提供了舞台。在上传过程中，这些信息往往并不需要经过政府或者媒体管理者的筛选，难免会存在良莠不齐、倾向不同、真伪并存的芜杂现象。2010年山西“大地震将发”事件就是一个典型事例。在全国人民沉浸在虎年春节的喜庆氛围中时，山西晋中、太原、吕梁等地的部分群众却因地震谣言冒着风雪躲出家门，引发了社会性恐慌。

（三）话语纷乱弱化了政府舆论引导的权威性

新媒体时代，对某一新闻事件的话语权和评论权不再是媒体从业者的专属，社会民众对新闻事件的关注度也不再是政府可以全权掌控和设置的，传统新闻传播领域的“议程设置”、“沉默的螺旋”等理论已不再适合解读今天的传播环境，政府想要引导舆论变得越来越难。“以往只有权势阶层和知识精英拥有话语权，而网络论坛这类互联网功能则使普通公众包括弱势群体、边缘群体也拥有了某种话语权，一定意义上网络发挥了自由与启蒙的作用。”

二、新媒体环境下的政府舆论引导工作面临的主要问题

喻国明教授曾比喻：“互联网造就了今天如体育场一样围观的社会结构，政府机构和企业都成了体育场中间被全社会评议的对象。”新型网络社群可以说使这种围观结构成为一种舆论“新常态”，处于“围观新常态”中的政务舆情引导陷入困境。

（一）政府职能转换不到位、媒体引导观念落后

我国目前正处于经济社会转型的关键时期，同时也是全能型政府向服务型政府转变的时期：政府权利逐渐退出市场，民主法制建设逐渐增强，新闻发言人制度逐步建立，政务公开也逐步实施。但这种转变不到位，部分政府官员观念仍然陈旧，缺乏应对新媒体的知识与意识，相应的媒体应对机制有待完善。

尤其是在舆论引导工作中，许多政府部门依然没有完成从传统的“领导”转向“服务”的理念。特别是当涉及群众切身利益的问题长期得不到解决、导致矛盾激化的时候，某些群众选择通过新媒体表达自己的诉求，继而引发社会舆论，这些舆论在适当条件下会迅速演变为社会事件，严重影响社会秩序的同时还会削弱政府的公信力，损害政府和领导干部公共形象。

（二）部分官员媒介素养不足

在信息互动上做的不充分。新型网络社群造就了 “智力无穷”的草根网民，一些官员对媒体和网民心有提防，不知道如何与其打交道。很多政务官媒以单向输出信息为主，互动功能不足，习惯于自说自话，刻意回避质疑，甚至关闭网民评论，拒绝对话沟通。色彩鲜明的“公关式传播”使政府与媒体、公众囿于两套话语体系，舆情引导虽然倾心尽力，却往往效果不佳。

“政府”是个抽象的概念，其有效运行的关键在于政府公职人员的工作水平。所谓政府舆论引导能力，实际上是政府里每一个工作人员媒体素养的总和。

虽然政府一直以来也尝试着使用新媒体辅助执政，如开通政务微博、进行网络问政，开通共产党员微信等，但在其试用尺度的把握上，依然不够娴熟。近年发生的昆明市发改委对其收费管理处副处长成建军不雅照反复无常的答复，湖南临武县政府对“城管用秤砣打死瓜农”的群众质疑的轻率解释，《财经》杂志副主编罗昌平实名举报刘铁男后国家能源局办公室的“家奴式”新闻发布等等鲜活的案例，无不暴露了部分地方政府和官员媒体素养缺失，对负面消息、新媒体舆情的传播和影响评估不足。这些简单粗暴的应对方法在新媒体高度发达的现代民主社会完全不可行。

（三）舆情引导渠道单一的“硬伤”

政府部门仍倾向于通过传统媒体进行舆情引导，新型网络社群的传播优势和重要作用还没有得到发挥。以“山东疫苗事件”为例，传统媒体话语权呈现了下跌态势，微博话题组、微信群的作用突起。最早因为一篇旧闻嫁接的“标题党”新闻在微信朋友圈大量传播引起民愤，随后的深挖报道、反思建议及受害家庭的利益申诉，几乎都是通过微信和微博进行扩散。然而，政府的舆情引导过度依赖官方通报和传统媒体，忽视了这种依托网络社群所搭建的民间舆论场的强大作用，导致一则失实新闻引起了大范围的舆情失控。

（四）网络舆情引导机制不够完善

当前网络舆情引导缺乏一整套网络舆情引导的有效机制，未形成统一的调度指挥合力。各部门按其分工各司其职，往往会出现网络舆情引导口径不统一的现象

（五）信息公开方面有明显不足

在日常工作中，政府信息公开不到位，致使民众知情权和监督权无法落实，进而激发社会矛盾。在突发舆情事件中，政府信息公开不及时，加剧舆论场的官民对立。网民自发组群，对关键信息进行深挖复原，形成各种解读猜测，导致舆情危机升级。而政府信息发布避重就轻、虚情以对、声东击西，则会扩大网民的抵抗情绪，滋生“仇官”心理，舆情引导陷入“塔西佗”困境。

特别是遇有重大突发事件时，事发地或当事部门普遍存在提供信息滞后、配合联动迟缓的问题，缺乏主动参与正面引导的意识，致使网上热点舆论的引导工作延误最佳时机，给工作造成被动。

三、新媒体舆论环境下政府应转变舆论引导理念

习近平总书记在8·19讲话中重点强调：“宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法。”这不仅是对宣传工作创新提出的要求，而且也为采取何种创新方式引导舆论指出方向。

（一）从“硬控制”向“软服务”的转变

政府作为舆论引导的主体，往往是通过新闻媒体来引导舆论。在传统媒体环境下，政府对媒体的管理主要是运用“硬控制”方式来实施。“硬控制”是一种直接的行政式管理方式，即单一考虑政府需求，硬性规定报道内容、报道范围、报道时机等。

而在新媒体环境下，多种媒体相互交织成一个复杂而庞大的信息网络，人为的硬性管理不仅成本巨大、复杂艰难，而且效果不理想、难预料。这在客观上要求政府相关职能部门转变舆论管理观念，由“硬控制”向“软服务”转变。“软服务”更多采用疏导、和缓的方式，相关部门利用舆情演变规律，从受众实际需求出发，通过提供权威信息、控制信息源、实施议程设置等隐蔽手法实现引导舆论的目标。

由硬到软的转变，实质上顺应社会变革的需求，是政府在媒体管理、舆论管理理念的优化，也是舆论引导的必然要求。

（二）从“消极、被动”到“积极、主动”的转变

我国政府长期以来在面对舆情时易采用“兵来将挡、水来土掩”的方式，对事情的处理较“消极、被动”。这一拖延式处理舆情的理念极易导致权威引导性舆论难以发挥主导作用，政府工作陷入被动状态。比如在2011年7月23日的温州动车事故中，按照《生产安全事故报告和调查处理条例》，最迟至11月30日，调查报告和事故的处理情况就应公布。但这一天，相关部门未发布任何信息。一直到12月28日国家安监总局才对外公布温州动车事故的调查报告。四个多月来，公众舆论不断呼唤公布调查结果，在这一事件的处理过程中，中国高铁乃至政府的公信力受到广泛质疑。

微时代多种媒体并存，舆论传播更加便捷，舆情研判更为复杂，政府相关部门亟需调整自己处置舆论的心态，“积极、主动”地管理舆情。这一理念的转变主要体现在政府官员态度上的重视，行动上的积极迅速。“一个不懂得网络舆情监测导控的政府，是难以应对‘公共意见气候’的霜雪雷电和风云突变的。”

四、新媒体环境下的政府舆论回应要”管控”结合

新型网络社群不断涌现，政务舆情引导需要寻找新的突破口。2015年8月腾讯发布的《中国移动社群生态报告》显示，社群已进入“连接一切”的3.0时代，同事朋友类关系群占比超三成，兴趣群占比高达66.4%。各类新兴细分社群还在不断涌现，政务舆情引导要想走出困境，还需改变思路，积极应对当前舆论引导中存在的问题，寻找新的突破口，采取有效的引导策略，牢牢掌控舆论主动权、主导权和话语权，营造良好的舆论氛围。

（一）建立健全政务舆情回应工作联动机制

各地各部门建立与宣传、网信等部门之间的快速反应和协调联动机制，是提高政务舆情回应实效的有效举措。所以，对内要促进跨部门、跨系统信息的互联互通，构建从上到下、横纵联合的舆情研判与处置机制。目前大部分政务新媒体的主要功能还是集中于政府宣传和政策解读，并没有成为舆情信息发布的首选窗口。各地域、各单位、各部门之间的信息没有形成畅通流动的机制，导致在突发舆情事件中，涉事部门或因信源不足错失良机，或口径不一自相矛盾，或沟通不畅应对吃力，很难跟得上网络社群在移动端的裂变式传播速度，因而丧失舆情引导主动权。因此，政府需要加强顶层设计，层级和部门之间抽调专门人力统筹对外合作，厘清各机构信息联通的范围，发挥区域信息共享与整合的优势，形成规范常态化的舆情研判、信息报送和舆论引导机制。一要加强监测收集。各地各部门要充分发挥信息员、网评员的作用，加强对本系统、本区域的舆情监测收集。通过建立上下贯通、全面覆盖的舆情监控网络，形成对政务舆情全天候的监测收集体系。二要加强分析研判。各地各部门要按照各自职责，一旦发现苗头性或已经被网络、媒体炒作的舆情动态，要在第一时间、以书面形式逐级上报上级主管部门，发生突发事件、热点敏感问题等重大舆情，应第一时间报告宣传部门。要加强对舆情发生情况的研判，分析舆情发生的轻重缓急、影响程度，分情况提出处置回应建议。三要加强处置回应。要分清不同情况，分级处置回应。对网上出现的苗头性舆情，经调查核实有出入的，由各地各部门自行处置回应；对涉及全区、全市甚至全省政治、经济、社会、民生、安全、环保等方面的重大政务舆情，各地各部门要严格按照《通知》要求和应急管理、政务公开规定，及时组织对舆情反映情况开展全面调查，快速形成调查报告和处置意见，在规定时限内通过新闻发布会、政府网站、微信微博等多种形式，发布真实情况，澄清事实真相，消除负面影响。

（二）认真落实政务舆情回应工作保障措施

兵马未动，粮草先行，保障得力，工作才能更加有力。 所以，对外一是要主动拥抱新媒体，通过“互联网 政务”创新实践，搭建专属于政府的移动社群，完善回应平台，满足公众知情权。任何新的媒介载体作为一种技术手段，都可以为舆情引导所用。除了政务微博、微信，政府部门还可以发展政务微视、政务易信，入驻新闻客户端，拓宽信息传播的覆盖面，促进各种形式和平台的互融互通，打造“多微”联动机制。运作成熟的官微媒体矩阵，既可以作为日常信息发布的集群化服务平台，在重大突发舆情事件中又可以成为危机应对和舆情引导的主阵地，对网络社群中的网民舆论形成对冲。需要注意的是，政务媒体要向移动端发展，能做到“指尖问政”，确保在时、度、效上足以应对移动网络社群中的舆情传播。二是要加强队伍建设，建立高素质的新闻发言人、媒体评论员、舆情分析员队伍，邀请舆情分析、公共危机处理等方面专家，采取报告会、专题讲座、现场模拟等多种方式，定期开展舆情回应技能培训，提高各级应对舆情危机的能力。三是要严格考评机制。各地要将政务舆情回应工作纳入政务公开重要考核内容，对出现重要政务舆情没有回应、回应不及时或回应不当造成重要影响的，不仅扣除相应分值，还要进行通报批评，直至依纪依法追究相关责任。

（三）政务舆情应“管控结合”

做好舆情回应须落实“管”的主体。《通知》中进一步明确政务舆情回应责任。涉及国务院重大政策、重要决策部署的政务舆情,国务院相关部门是第一责任主体。涉及地方的政务舆情,按照属地管理、分级负责、谁主管谁负责的原则进行回应,涉事责任部门是第一责任主体。对特别重大的政务舆情,本级政府主要负责同志要切实负起领导责任,指导、协调、督促相关部门做好舆情回应工作。这就要求各地区各部门首先要舆论研判主体责任到位，及时会商和分析舆情信息，确保舆情能及时办理。其次是舆情督办主体责任到位。凡是重大舆情，第一时间公布交办领导、责任单位、办理时限和办理要求，及时将办理结果在互联网上回复，让网民知晓，接受网民评议，牢牢把握舆论引导主导权，确保政务舆情“事事有回应，件件有落实”。

做好舆情回应须把握“控”的标准。《通知》要求需把握重点回应的政务舆情标准，提高政务舆情回应实效。政府工作面对的是人民，服务对象是群众，这就要把工作重心放在人民群众身上，切实维护人民群众的切身利益，让人民群众得到更多的实惠，享有更多的获得感，有更多的知情权和参予权。各地区各部门应采取相应配套措施，加强相关制度和平台建设，推行阳光政务，使政府经济社会政策透明、权力运行透明、信息公开、主动回应社会关切，积极回应重要舆情和社会热点，让群众看得到、听得懂、能监督，让公众更好地知晓、理解政府经济社会发展政策和改革举措。对围绕舆论关注的焦点、热点和关键问题，应实事求是、言之有据、有的放矢，积极回应、解疑释惑，把人民群众的期盼融入政府决策工作中，努力提升政府公信力和社会凝聚力。