福建莆田实施“莆田鞋”集体商标培育计划——重识“莆田鞋”

图① 莆田市玩觅线下实体店。（资料图片）

图② 顾客在店内体验专属定制服务。（资料图片）

“莆田鞋”在市场上曾饱受争议。上世纪80年代起，耐克、阿迪达斯等国际知名运动品牌陆续在福建莆田开设代工厂，因代工产业的发达，莆田也出现了高仿产业链。在消费者眼中，“莆田鞋”成为高仿鞋的代名词。与此同时，由于代工经验丰富，莆田制鞋技术日渐优良，生产出的鞋子质量好、价格低，也的确吸引了部分消费者。

今年6月，莆田发布了“莆田鞋”集体商标培育计划和全国首个“建筑安全鞋”团体标准，并授权6家安全鞋生产鞋企成为第一批“莆田鞋”集体商标使用者。这是莆田市打造鞋业区域品牌和世界一流建筑安全鞋的重要举措，也标志着“莆田鞋”由此迈出新一轮高质量发展步伐。

好品牌大家创

近年来，莆田出台了不少新政策，全力推进鞋业创品牌、提品质、增品种，支持鞋企在细分领域开发新品牌，抢占目标市场；鼓励各方实施联盟创牌，注册区域品牌和公用品牌；引进投资公司，成立服务平台，专业推广莆田鞋品牌。从莆田高仿鞋到“莆田好鞋”，从代工贴牌到联合创牌，从制造到创造，莆田鞋走出了自己的路。

莆田鞋业协会秘书长王德春介绍，“莆田鞋”集体商标属于区域品牌，由协会制定相关准入标准，政府背书。只有在产品物料、价格等方面达到标准的企业，才能使用这个标识，并同时使用自有品牌。

莆田鞋集体商标注册得到了莆田众多鞋企的支持。此前，莆田很多鞋企也都尝试过创立自有品牌、拓展电商渠道，但由于起步晚、孵化难度大、投入成本太高，效果微乎其微。“有了集体商标，企业就不用单打独斗了，平台和消费者对我们的信任度也更高了。”福建省集途科技有限公司副总经理林志宏说。

在王德春看来，因为常年为国际品牌代工，莆田积累了一大批经验丰富的制鞋专家，即使开发制作复杂、需要高级工艺的鞋款也并非难事。再加上完善的制鞋体系，让鞋子的质量得以保证，这都是莆田实实在在的优势。“就是知名度还不够，很多消费者还戴着有色眼镜看待莆田鞋。”王德春说，希望通过好产品扭转消费者对莆田鞋的负面印象。

正是抱着这样的目标，这几年莆田市从建立“白名单”，建立产业互联网平台，加大外贸、电商、稳工、创牌、智能制造扶持力度等方面着手，出台了一系列行之有效的举措，为莆田鞋企赋能。莆田市市长林旭阳告诉记者，目前莆田正大力开拓鞋业细分领域市场，鼓励鞋企之间或鞋企与品牌商标、超级IP、策划咨询、供应链金融等合作，应用新模式、新业态，实施联盟创牌。

据统计，今年1月至7月，莆田新增鞋服类注册商标2992个，同比增长13.75%。

“识足鸟”巧识足

走进位于莆田市荔城区下店路的双驰定制工厂，记者看到一台“识足鸟”智能脚部测试仪。“消费者站上这个智能脚部测试仪，只需15秒，便可获取54项足部特征及健康数据，包括用户的足长、足宽、足背长、足弓高等多个维度的3D脚形数据。”双驰科技有限公司总经理陈光妙介绍。

这是双驰实业转型创新的举措之一。2016年，为实现从大规模制造向个性化定制转型，双驰实业联手中国科学院耗时4年，研发出了“识足鸟”设备。该设备可通过大数据分析和云计算系统，为消费者挑选出尺码最合适、功能最符合的鞋款，并可按消费者的个人喜好，定制鞋子的尺码、颜色、图案等。

“我们可以以很便宜的价格让消费者享受快速的定制服务，不仅能帮消费者测量、适配出自己的鞋子，还能为他们定制自己独一无二的款式。”陈光妙说。

“个性化定制”是莆田鞋近年来转型的一个成功案例，通过细分市场，满足消费者差异化需求，该模式受到越来越多年轻人青睐。

同样是细分品类，莆田市青春之家体育用品有限公司自主品牌玩觅则专注于研发生产运动鞋，其产品涵盖了慢跑系列、气垫系列、复古系列、动力轻跑系列、1鞋3穿系列、4D反光系列、国潮系列、商务系列等，目前已研发出“逍遥游”动力轻跑鞋、“小黑鞋”防水透气黑科技、“火凤凰”真空气垫鞋、“翼甲”爽跑鞋等。“我们注重产品细节、关注消费者感受，让技术连接人的需求与体验。”该公司董事长郭景说。

“一流的制鞋技术和制鞋工艺，是莆田鞋业最大的优势、最大的底气。”林旭阳表示，莆田牢牢把握好创新这个引领发展的第一动力，深入推动鞋业技术改造、智能化发展，不断巩固提升鞋业核心竞争力。今年1月至7月，莆田鞋业技改完成投资25亿元。在研发设计方面，莆田围绕改善供给质量，开展关键核心技术“揭榜挂帅”，研发鞋底、面料等高端新材料，获批国家级新型功能材料产业集群；在智能化方面，莆田联合中电研究院，搭建工业互联网平台，以大数据、物联网为技术支撑，提供智能制造系统解决方案，推动企业“上云”，设备效率和人员效率均提升20%。

专营馆流量涨

今年8月，莆田鞋授权精品专营馆揭牌开馆。这是首个“莆田鞋”集体商标对外宣传推广及销售的线下实体展示窗口。双驰实业股份有限公司、青春之家（福建）体育用品有限公司等14家自主品牌企业入驻，涵盖运动鞋、商务鞋、童鞋、工装鞋等多个品类，超过100款产品。

集途科技有限公司也入驻了专营馆，林志宏说：“专营店整合各方资源，实现了流量共享，让我们增加了销售渠道。”

莆田鞋授权精品专营馆内玩觅品牌店铺助理黄溢兴告诉记者：“有了集合店后，客流量增多了。有的客人来店铺买其他牌子的鞋，也会顺便到我们这边逛逛，这对增强品牌知名度有很大帮助。”

专营馆的成立是莆田鞋转型升级的又一举措。为了服务好鞋企、运营好莆田鞋集体商标，莆田还成立了名品品牌管理有限公司，作为莆田鞋集体商标独家运营授权主体，负责莆田区域公共品牌的日常运营管理、质量提升、宣传推广及市场开拓。

名品品牌管理有限公司董事长林勇介绍，目前公司以“线上+线下”的方式拓展莆田鞋市场。其中，线上将抱团莆田自主品牌鞋企在京东京喜开设莆田鞋线上旗舰店，在中建电商、中铁物贸、中海物业网络平台开设“莆田工装鞋”销售专区，并开通莆田鞋抖音直播号等，深入挖掘新业态、新零售潜力；线下除了开设专营店，还筹备在国家5A级景区湄洲岛国际旅游风景区开设品牌线下体验店。

“我们以前主要做外贸，导致莆田鞋业过于依赖外贸出口，弱化了自主品牌和销售渠道建设。现在我们正在推进产品工业设计及科研开发能力提升，顺应消费者多元化需求，持续发挥平台带动和示范宣传作用，把莆田鞋品牌保护好、宣传好，增强莆田鞋企占领各类市场的能力和实力。”王德春说。