数百种新业态,近2000亿元产值,沉浸式体验项目受到消费者和资本市场青睐
火出圈的沉浸产业如何火下去?
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近年来,体验式经济、场景化消费兴起,营造临场感、交互感的沉浸产业持续发展。在寻求与受众联结的同时,沉浸产业还需要加强内容创作与IP管理,让消费者感受到沉浸体验的价值。
在西安“长安十二时辰”沉浸式市井生活街区,听唐乐婉转,换心仪古装,宛若穿越回千年前的大唐盛世;在北京世园公园植物馆,用手指轻轻一点,亿万年前的丛林世界扑面而来,仿佛置身一场史前探险;在上海沉浸式戏剧《不眠之夜》演出现场,观众边看边互动,一转眼便是剧中人……
近年来,一系列沉浸式体验项目如雨后春笋般涌现。记者在某票务平台上搜索“沉浸”一词,沉浸式互动戏剧、沉浸式音乐现场、沉浸式探索体验展等各类项目映入眼帘,不少项目售票情况火爆。
“万物皆可沉浸”带来沉浸产业的发展繁荣。《2024中国沉浸产业发展白皮书》显示,截至2023年,国内沉浸体验项目数量已达32024个,总产值达到1933.4亿元,预计今年将突破2400亿元。沉浸式体验“出圈”之后,如何创新提质、保持对消费者的磁吸力,成为产业健康持续发展亟待解决的问题。
数百种新业态竞相涌现
武汉汉口五福路江滩的一处码头,停泊着一艘以20世纪30年代武汉民生公司“江华轮”为原型打造的复古蒸汽游轮——“知音号”。船上共98个舱室,每个角落均按戏剧场景精心打造。
“我们化身旅客持票登船,按照门票号码进入包厢,一路遇见戴礼帽的绅士、穿旗袍的淑女、擦皮鞋的小伙,还看见很多富有年代感的老物件。”不久前刚体验过“知音号”的广东游客刘心语告诉记者,“知音号”启航后,全剧在所有区域同时开演,游客们仿佛穿越时空,置身于百年前的武汉。
船在江上,人在戏中,这是湖北省重点创新文旅项目《知音号》的沉浸式演出现场。刘心语说,与传统剧场演出时观众在观众席上正襟危坐的体验不同,在游轮上,观众们可以在船舱内自由行动,沉浸式体验每个角落发生的故事,还有可能影响故事走向。
“知音号”是沉浸演艺演出的一个典型案例。目前,沉浸产业还涵盖沉浸文化旅游、主题娱乐、艺术展览、扩展现实、商业空间等16个细分市场,包括密室逃脱、剧本杀、沉浸演出、虚拟现实体验馆、沉浸换装体验馆、光影艺术展等数百种代表性的业态。
“当前,社会经济形态向体验经济转型,推动了沉浸产业的发展。”上海交通大学媒体与传播学院副教授吴帆接受《工人日报》记者采访时表示,沉浸产业的核心是构建沉浸式体验,即致力于在文化娱乐与艺术享受等消费场景中,营造临场感、交互感,目标在于寻求与受众间更深刻的联结。
沉浸产业带来增长新引擎
“之前玩过一个美式西部牛仔主题的沉浸式剧本杀,服饰、化妆和道具完全复刻西部牛仔风。每个玩家都穿上特定的角色服装,在搭建好的场景中搜集证据、寻找线索。”90后剧本杀爱好者程先生说,沉浸式剧本杀通过精心编排的剧情、有趣的演绎互动,让玩家深度参与到游戏当中,体验感十足。
北京一剧本杀门店负责人洛雪雪告诉记者,近年来,玩家对于剧本杀的要求越来越高,一些店家为了让玩家有更好的游戏体验,通过实景搜证、房间软装、换装演绎等方法,让游客从旁观者转变为参与者。
洛雪雪认为,沉浸式体验火爆跟体验式经济、场景化消费的兴起有关。“现在,年轻客群的消费诉求从‘我来过’逐渐转变为‘我深度体验过’,更加注重新鲜感、体验感、互动性,商家必须跟上这个变化才能吸引更多客流。”洛雪雪说。
“以个性化、存在感、悦己式为主要特征的消费升级带动了文化娱乐市场快速增长。除此之外,数字技术硬实力引领创新,文创与科创相融共建,也让沉浸产业发展迸发出新的活力。”吴帆表示,文化产业成长空间巨大,以沉浸产业为代表的体验经济是重要的增长引擎。
沉浸产业不仅受到消费者喜爱,同时也受到资本的青睐。幻境国际沉浸产业平台CEO江杰表示,在全球26个沉浸产业较为成熟的国家中,中国在项目数量、消费市场规模、投资规模和总产值方面均居全球前列。
应重视内容创作与IP管理
虽说“万物皆可沉浸”,但沉浸感究竟能打几分,却难以一概而论。记者了解到,当前我国沉浸产业还存在原创IP影响力不够、品质良莠不齐等问题。消费者反馈中,也不乏“体验越来越雷同”“一味追求炫酷效果”“票价不菲”等吐槽。
以沉浸式戏剧为例,上海地区某戏剧资讯博主告诉记者,目前,市面上很多沉浸式剧场的门票在200元到400元左右,贵的要上千元,但整体演出市场的质量却参差不齐。该博主表示:“很多项目同质化严重,还有一些剧粗制滥造,只是营造一个场景,再加上和观众互动的情节,就打着沉浸式戏剧的幌子卖出高价,收割粉丝。”
对此,吴帆认为,沉浸产业内容创作与IP管理是项目成败的关键,但目前业界更重视技术硬件设备投入,而忽视内容创作、知识产权等软实力投资。对此,必须以文化内容管理为核心,立足IP研发,努力创作出更多思想精深、制作精良的内容作品,不断累积品牌文化资产。
“在设计每一项沉浸体验时,从业者应自问是否创造了人文价值,以及情感、审美、社交、自我展示等价值。如果把沉浸体验当成一门纯生意来做,那么当投资越大、技术堆砌越多、单向表达诉求越强烈,消费者就越不买单。”江杰说,归根结底,沉浸产业应让消费者感受到沉浸体验的价值,展现设计者的创意和诚意。(记者 赵欢)
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